Brown-Forman transformiert die Marketingstrategie und skaliert Tableau auf 1.000 Benutzer in der Cloud

Brown-Forman ist eines der größten US-amerikanischen Unternehmen für Spirituosen und Wein. Es vertreibt Marken wie Jack Daniel‘s, Old Forester und Woodford Reserve in mehr als 160 Ländern. Chief Information Officer Tim Nall führte Tableau zunächst weltweit für 1.000 Mitarbeiter ein: von der Marketing- und Finanzabteilung über die Lieferkette bis zum operativen Bereich. Das Abonnementsystem von Tableau passt zur bisherigen Vorgehensweise von Brown-Forman: klein anfangen und bei Bedarf schnell skalieren. Heute kann das Marketing die Werbeeffizienz beim Kentucky Derby verfolgen und den Erfolg für zukünftige Kampagnen prognostizieren. Werden neue Produkte eingeführt, können die Marketingspezialisten nachvollziehen, wie die Kunden auf Inhalte eingehen. Dadurch lässt sich die Markenbekanntheit steigern, was letztendlich höhere Verkaufszahlen ermöglicht.

Brown-Forman gehört zu den zehn größten Spirituosenunternehmen weltweit, mit Niederlassungen rund um den Erdball. Bei dieser globalen Reichweite ist Kommunikation unabdingbar, um so die besten Vorgehensweisen zu ermitteln und mehr Produkte zu vertreiben.

„Wir vertreiben Jack Daniel‘s in Deutschland, in Frankreich, in den USA. Wir möchten Mitarbeitern Zugang zu den Geschäftsdaten unserer nationalen Gesellschaften verschaffen, sodass wir Best Practices künftig besser umsetzen können“, erläutert Tim Nall.

Dazu gehören etwa Best Practices beim grenzüberschreitenden Handel: Hierfür benötigen Teams Erkenntnisse zu Preisgestaltung und Versanddetails, damit sie die Artikel effektiv verwalten können. Alle diese Daten landen in einem Cloudera Hadoop Data Lake in der Microsoft Azure Cloud, wo Brown-Forman auch Tableau Server ausführt. Dies ermöglicht es den Abteilungen von Brown-Forman, ihre Technologieinvestitionen zu nutzen, während sich die globalen Teams über Best Practices und mit Tableau gewonnene Erkenntnisse austauschen können.

„Aus globaler Perspektive betrachtet müssen wir diese Informationen unbedingt abrufen und differenziert untersuchen können“, so Tim Nall. „Mithilfe des Systems, das wir jetzt mit unserem logischen Data Warehouse und Tableau aufgebaut haben, können die Benutzer zusammenarbeiten und sind alle diese Informationen verfügbar.“

Bei Brown-Forman ist Markenpflege der Grundpfeiler des Geschäfts: „Mit großer Begeisterung pflegen wir unsere Marken. Deshalb sagen wir über unsere Mitarbeiter: Wir haben 4.500 Markenpfleger. Am liebsten würden wir jedem den Titel ‚Markenpfleger‘ verleihen.“

Die schon heute ansehnliche Produktfamilie von Brown-Forman wächst dank neuen Marken, wie Coopers’ Craft Bourbon, BenRiach Scotch und Glenglassaugh Scotch, ständig weiter. Wenn Brown-Forman ein neues Produkt auf den Markt bringt, sind Daten unabdingbar. Nur so lassen sich Konsumenten effektiv erreichen und marktstrategische Vorgaben wirksam vorantreiben.

„Unsere Marketingabteilung nutzt jetzt Tableau, um die Werbeeffektivität zu ermitteln und festzulegen, wie wir unser Marketingbudget am sinnvollsten einsetzen“, meint Tim Nall.

Mithilfe von Tableau kann Brown-Forman den ROI seiner Marketingausgaben im Blick behalten. Anhand solcher Einblicke ist das Marketing-Team in der Lage, den Werbeerfolg künftiger Kampagnen vorherzusagen – und gleichzeitig Geld zu sparen und die Markenbekanntheit zu steigern.

„Früher hätten wir ein neues Produkt in den sozialen Medien präsentiert, vielleicht ein wenig TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben. Aber jetzt mit Tableau können wir genau sehen, was wir in den jeweiligen Bereichen ausgegeben haben und welchen Nutzen wir daraus ziehen.“

Die Whiskey-Marke Woodford Reserve von Brown-Forman ist als „offizieller Bourbon des Kentucky Derby“ bekannt. Oder wie es eine kürzlich geschaltete Woodford Reserve-Werbung auf den Punkt brachte: „In Kentucky sind Pferde alles und Bourbon alles andere“.

Während des Derbys können die Teilnehmer für 1.000 USD einen Mint-Julep-Cocktail mit Woodford Reserve kaufen und ein ganz besonderes Erlebnis genießen: Im Preis inbegriffen ist ein Besuch in der historischen Ausstellung des Kentucky Derby Museum, eine Mint Julep Royal Cup-Sammlertasse und der exklusive Zugang zu einer renommierten Bar auf der Rennbahn Churchill Downs.

„In diesem Jahr sind wir in der erfreulichen Lage, viel mehr Daten aus sozialen Netzwerken einbeziehen und so verstehen zu können, wer sich Inhalte ansieht, wer unsere Websites besucht und welche Inhalte dort abgerufen werden. Sehen sich die Leute beispielsweise das Video zu unserem 1.000-Dollar-Mint-Julep an?“

Das Team plant zudem, auch Wetterdaten hinzuzuziehen, um festzustellen, wie Regen oder Kälte die Derby-Werbeaktionen in der Vergangenheit beeinflusst haben. Dies soll auch Prognosen ermöglichen, wie diese Szenarien in künftigen Jahren angegangen werden sollten.

„Hier in Louisville kann es beim Derby heiß oder kalt sein. Zur Derby-Zeit im Mai hat es sogar schon Schnee gegeben. Daher sind wir ganz begeistert, dass wir in diesem Jahr viel mehr Daten zur Verfügung haben. So können wir feststellen, wie wir uns in Zukunft verhalten sollten – je nachdem, was bisher gut geklappt hat und was nicht.“

„Unser großes Ziel ist es, Werbung zu betreiben und anschließend mehr Produkte zu verkaufen. Tableau hilft uns, dieses Ziel zu erreichen.“

Im Rahmen der Modernisierung seiner Dateninfrastruktur war die Wahl einer geeigneten Visual-Analytics-Plattform für Brown-Forman der nächste logische Schritt.

„Wir haben unseren gesamten Datenbestand modernisiert. Als logische Dateistruktur haben wir Cloudera gewählt und wir haben ein ETL-Tool, nämlich Talend“, erklärt Tim Nall. „Wir nutzen all diese Informationen. Wir speichern sie da, wo sie jederzeit verfügbar ist. Wir brauchten ein Tool, mit dem wir aus den vielen nützlichen Daten und Informationen echte Erkenntnisse gewinnen konnten.“

Als Tim Nall, Senior Vice President und Chief Information Officer, mit der Suche nach einer Visual-Analytics-Lösung begann, bevorzugte er ein Abonnementmodell.

„Das Abonnementmodell war für uns sehr praktisch. Wir verwenden Salesforce, G-Suite und Workday. Damit arbeiten wir“, erläutert Nall. „Das Abonnementpreismodell war ein ausschlaggebender Faktor bei unserer Entscheidung, Tableau als unternehmensweite Visual-Analytics-Plattform zu implementieren.“

Brown-Forman führte Tableau Desktop und Tableau Server im Januar 2017 ein. Dank der Abonnementpreisgestaltung konnte das Unternehmen schon bald weltweit auf 1.000 Mitarbeiter skalieren. Und dank der größeren Flexibilität des Abonnementmodells konnte Brown-Forman je nach den aktuellen Anforderungen hoch- oder herunterskalieren.

„Zu Beginn ist jeder beliebige Umfang möglich. Wer will, kann gleich ganz groß einsteigen und sämtliche Mitarbeiter versorgen. Aber auch eine kleinere Benutzerzahl, die später mit dem Geschäft mitwächst, ist kein Problem“, zeigt sich Nall begeistert.

„Wenn wir feststellen, dass ein Mitarbeiter Zugang zu Tableau Desktop benötigt, damit er entsprechende Modelle erstellen kann, reicht ein Anruf, um den neuen Benutzer hinzuzufügen.

Da sich immer mehr Mitarbeiter für Tableau begeistern, plant Tim Nall, die Lizenzen für das gesamte Unternehmen zu erweitern: „Wir wollen Tableau umfassender einsetzen, um Einblicke aus allen Abteilungen zu gewinnen – angefangen bei unseren weltweiten Rechnungsprüfungsaktivitäten über regulatorische und anlagenbezogene Aspekte bis hin zur Preisgestaltung und Effektivität der Werbemaßnahmen.“

Um seine Analytics-Strategie voranzubringen, gründete Brown-Forman ein Analytics-Kompetenzzentrum, das von der Finanzabteilung geleitet und vom CIO und CFO unterstützt wird.

„Wir haben uns mit unserer Strategie dafür entschieden, die IT zur einzig zuverlässigen Quelle zu machen“, erläutert Tim Nall.

Mit Tableau Server hat die IT-Abteilung die Governance und Sicherheit im Griff und kann gleichzeitig für Bereitstellungsflexibilität sorgen. Wenn eine Abteilung eine neue Datenquelle zur firmenweiten Nutzung implementieren möchte, bewertet das Kompetenzzentrum die aktuelle Infrastruktur und ermittelt dann den Wert der Investition.

„Wir brauchen jemanden, der unsere Strategie beherzt in die Hände nimmt, und wir brauchen einen geeigneten Platz für unsere Data Scientists. Das Kompetenzzentrum ist gewissermaßen das Fundament, auf dem das ganze Gebäude ruht.“